‘Pepsi và chiến dịch thoát khỏi cái “mác thay thế tại ngay quê nhà của Coca-Cola

Theo số liệu được ghi nhận vào năm 2018 của Beverage Diet, thị phần trong ngành hàng nước ngọt có ga ở Mỹ của Pepsi đã sụt giảm từ 10.3% xuống còn 8.4% trong suốt 10 năm qua. Nguyên nhân lớn nhất là do PepsiCola là chăm lo cho thương hiệu trụ cột Pepsi sau khi sáp nhập với Frito-Lay và mở rộng danh mục sản phẩm sang mảng thức ăn.

Trong khi đó, đối thủ lớn nhất của thương hiệu – Coca-Cola thì lại có danh mục sản phẩm tập trung vào thức uống cũng như tích cực đẩy mạnh quảng cáo cho sản phẩm chủ lực nước ngọt có ga Coca-Cola. Nhờ đó mà thị phần của Coca-Cola tại Mỹ đã tăng thêm 0.5%.

Để lấy lại phong độ của mình, Pepsi chiếm sóng một trong những sự kiện lớn nhất nước Mỹ, đó là Super Bowl 2019. Điều khiến chiến dịch đáng mong chờ hơn là Super Bowl 2019 diễn ra tại Atlanta – nơi mà Coca-Cola sinh ra và lớn lên trong gần 130 năm qua.

Mục tiêu

Tăng Brand Love cho thương hiệu.

Insight

Trong chiến dịch này, Pepsi nhắm tới hai đối tượng mục tiêu chính là người tiêu dùng trẻ Mỹ thích uống nước ngọt có ga. Thương hiệu nhận thấy khi gọi nước cola tại quán ăn, khách hàng nêu thẳng tên sản phẩm của thương hiệu đối thủ mà không chút do dự như “Lấy cho tôi 1 Coca-Cola”. Đặc biệt, chiến dịch của Pepsi được tiến hành tại Atlanta – nơi mà Coca-Cola đặt trụ sở chính. Chính vì vậy, đối với fan của thức uống cola nơi đây, Pepsi chỉ là lựa chọn thứ hai mà thôi.

Đi ngược lại với sự thẳng thừng của khách hàng, những người phục vụ lại tỏ vẻ ái ngại khi hỏi “Is Pepsi Ok?” (có thể hiểu là: Chúng tôi chỉ phục vụ Pepsi mà thôi. Bạn uống tạm nha?).

Hoạt động thực thi

TVC

Pepsi chính thức tung ra video clip quảng cáo “More than OK” tại Super Bowl 2019. Pepsi chỉ ra ngay vấn đề mà thương hiệu gặp phải ngay khi mới bắt đầu video. Nữ khách hàng nêu thẳng tên Coca-Cola ngay khi gọi thức uống. Thay vì giới thiệu Pepsi bằng giọng điệu dõng dạc, anh chàng phục vụ với gương mặt tối sầm lại và dè dặn hỏi: ” Is Pepsi OK ?”.

Thương hiệu đã nêu lên vấn đề trọng tâm chỉ trong vài giây đầu ngắn ngủi, giúp cho khán giả nhanh chóng nắm bắt thách thức mà Peps hiện đang gặp phải. Song Pepsi lại khiến người xem khá bất ngờ khi tiếp cận và giải quyết vấn đề một cách nhẹ nhàng, hài hước với sự trợ giúp của ba ngôi sao như Steve Carell, nữ rapper Cardi B, và nam rapper Lil Jon.

Điểm đáng chú ý là  ở sự thay đổi tông giọng của câu nói “OK” xuyên suốt clip. Có thể thấy bắt đầu video, từ “OK” trong câu hỏi của người phục vụ cho thấy sự e dè cũng như ngụ ý Pepsi là lựa chọn có thể “tạm chấp nhận”. Loạt từ “OK” trong những câu hỏi mỉa mai sau đấy của diễn viên Steve Carell khẳng định một điều rằng hiển nhiên Pepsi còn tuyệt hơn cả “Ok”.

Tông giọng cùng với ý nghĩa của từ “Ok” đến gần cuối video gần như đã mang một sắc thái mới, vui tươi hơn qua cách phát âm vui nhộn đặc trưng “Okurrr” của nữ rapper Cardi B và “OKAYY” của Lil Jon. Từ đó nhấn mạnh Pepsi hoàn toàn là một lựa chọn nổi bật, sảng khoái thay vì mang danh là hãng thức uống thay thế cho Coca-Cola.

Việc chiêu mộ Steve Carell, Cardi B, và Lil Jon có thể nói chính là bước đi thông minh của Pepsi. Đầu tiên phải kể đến sự tương đồng về tính cách hài hước, thẳng thắn giữa thương hiệu với ba ngôi sao nổi tiếng này. Theo đó, Steve Carell, Cardi B và Lil Jon có thể truyền tải thông điệp chiến dịch đúng với tinh thần mà Pepsi mong muốn.

Packaging

Thương hiệu ra mắt phiên bản giới hạn premium NFL Football của lon Pepsi với vẻ ngoài được phủ lớp áo xanh đặc trưng của thương hiệu cùng thiết kế hình quả bóng bầu dục hút mắt. Ngoài ra, Pepsi cũng tung ra bao bì mới cho sản phẩm lon và chai với logo của Super Bowl LIII, thiết kế vỏ lon nước có hoạ tiết những toà nhà biểu tượng tại thành phố Atlanta (Mỹ).

Out of Home

Pepsi đã “phủ xanh” quê nhà của Coca-Cola với hơn 350 mẫu quảng cáo ngoài trời chào mừng sự xuất hiện của Pepsi với tư cách là thương hiệu đồ uống có ga chính thức được phục vụ tại Super Bowl 2019. Các biển quảng cáo được đặt khắp mọi nơi tại Atlanta từ nhà ga xe lửa, khách sạn, hàng quán cho đến sân vận động… Chẳng có gì đáng nói cho đến khi chúng ta ngẫm ra những dòng copy đầy ẩn ý từ Pepsi như “Look Who’s in town for Super Bowl LIII”, “Hey Atlanta, thanks for hosting. We’ll bring the drinks”, “Super Bowl LIII – This is our turf”, “Pepsi in Atlanta. How refreshing”…

Social

Fanpage của Pepsi

Thương hiệu Pepsi đã tận dụng nền tảng mạng xã hội với lượng người theo dõi đông đảo (Twitter có hơn 3 triệu người theo dõi, và Instagram có gần 2 triệu người theo dõi) để làm phương tiện nhằm lan toả thông tin chiến dịch #PepsiIsMoreThanOkay. Pepsi sử dụng hình ảnh động được trích từ TVC “More than OK” làm thứ để tương tác với người theo dõi, cũng như kêu gọi mọi người tham gia minigame để nhận phần quà là lon Pepsi phiên bản limited.

Influencer

Chiến dịch dùng người nổi tiếng giúp cho Pepsi tiếp cận cùng lúc lượng người hâm mộ hùng hậu của cả ba. Và hơn thế nữa, việc ba ngôi sao lớn truyền đạt thông điệp của chiến dịch còn góp phần kích thích người tiêu dùng “thử” làm theo đề xuất thương hiệu.

Event

Vào khoảng đầu tháng 2/2019, Pepsi đã tổ chức bữa tiệc âm nhạc “Planet Pepsi” với dàn khách mời là những cầu thủ, cùng khách mời là sao hạng A của Hollywood. Trung tâm của bữa tiệc là màn trình diễn của nam rapper Travis Scott – anh cũng đã biểu diễn mở màn tại Super Bowl 2019.

Pepsi đã khuấy động bầu không khí với cách trang trí cùng màn trình diễn kích thích mọi giác quan của người tham dự từ âm thanh, ánh sáng. Thêm vào đó, thương hiệu còn chia sẻ trải nghiệm đa dạng này với những người hâm mộ vòng quanh thế giới khi livestream chương trình qua iHeartMedia.

Kết quả

Theo phân tích của công ty social media analytics Talkwalker, sau khi kết thúc chiến dịch, Pepsi ghi nhận:

• Pepsi là thương hiệu được nhắc đến nhiều nhất trên mạng xã hội trong thời gian diễn ra Super Bowl 2019 với hơn 71.800 lượt truy cập.

• Trước tháng 1/2019, Pepsi và Coca-Cola có mức độ “social media exposure” ngang bằng nhau. Nhưng sau chiến dịch “More than OK” được thực hiện, Pepsi có đến hơn 596.700 lượt đề cập ở thị trường Bắc Mỹ, gấp khoảng 5 lần so với Coca-Cola.

• Mức độ tương tác trên mạng xã hội của Pepsi cũng tăng lên 3,5 triệu lượt chia sẻ và retweet, gấp hơn đôi so với  Coca-Cola.

Giải thưởng

Chiến dịch “More Than OK” đã giành được giải thưởng Silver category Beverage/ Non-Alcohol tại Effie Awards United State 2020.